יועצים אסטרטגיים: היזהרו ב"קמפיין נגטיבי"
בשנים האחרונות הפך תחום הייעוץ האסטרטגי לכלי חשוב לקידום מטרות הלקוח, בין אם על-ידי יצירת פרסום, ובין אם על ידי ניסיון למניעתו.רבים נעזרים בשירותי ייעוץ אסטרטגי, הכוללים, בדרך כלל, יחסי ציבור שוטפים, ניהול משברים ומאבקים, תקשורת פוליטית וכן ייעוץ אסטרטגי שיווקי.
"קמפיין נגטיבי" הינו טקטיקת פעולה, שמטרתה לפגוע בתדמיתו ועל-ידי כך בכוחו של המועמד היריב. לאחרונה, התקבלה חלקית תביעה של אדם בעניין "קמפיין נגטיבי", שנוהל נגדו על-ידי מתחרהו, בסיוע יועצים אסטרטגיים, במסגרת הליך בחירות סוער.
במסגרת הדיון בתביעה, נדרש בית המשפט לדון, בין היתר, בשאלת אחריותם של היועצים האסטרטגיים לפרסום מידע בלתי נכון במסגרת "קמפיין נגטיבי". בית המשפט ראה ביועציו האסטרטגיים של הלקוח, שעבורו כאמור נוהל "קמפיין נגטיבי", כגורמים הנושאים באחריות למשלוח הודעת דואר אלקטרוני, שהכילה דברי לשון הרע. בית המשפט דחה את טענת היועצים האסטרטגיים, שטענו להגנתם, בין היתר, כי עומדת להם הגנת תום הלב מכוח החוק, שכן הם פעלו מתוך אמון בלקוח.
בית המשפט החיל את החזקה שבחוק, לפיה פרסום שאינו אמת נעשה בחוסר תום לב, אם הנתבע לא נקט באמצעים סבירים להיווכח אם אמת הוא אם לא, או אם נתכוון על ידי הפרסום לפגוע במידה גדולה משהייתה סבירה להגנת הערכים המוגנים על ידי החוק.
בית המשפט קבע שהיועצים האסטרטגיים עשו כן, במקרה הטוב, תוך עצימת עיניים לאפשרות שהמידע אינו מדויק, ולאור זאת, החזקה כי מעשי היועצים האסטרטגיים נעשו בחוסר תום לב - לא נסתרה. בית המשפט מצא לנכון לחייב את היועצים האסטרטגיים לפצות את התובע, שכן בהתאם לחוק, באחריות לפרסום נושא לא רק מי שאישר את הפרסום, אלא גם מי שהוא בגדר משתף ומשדל.
בית המשפט קבע אמנם ש"קמפיין נגטיבי" עלול לעורר לעיתים סלידה, אולם יש לו ערך חברתי, ויש לאפשר את קיומו. בית המשפט אף הוסיף ופסק, שכאשר המידע המוצג במסגרת "הקמפיין הנגטיבי" מקבל נפח התואם את חשיבותו הציבורית, הרי שראוי להכיר בהגנה למפרסם, גם במצבים בהם מתברר, כי למרות בדיקות הנאותות שקיימו הגורמים האחראים לפרסום, המידע היה שגוי.
יחד עם זאת, נראה כי גבולות האחריות של היועצים האסטרטגיים, כפי ששורטטו בפסק-הדין, לפיו הם אמורים לתפקד כשומרי סף החייבים לבדוק את אמינות המידע אותו הם מפרסמים ומפיצים על אף שהמידע ניתן להם על-ידי הלקוח באחריות ובאמונה שהוא נכון – עלולה להיות בעייתית מאוד.
בל נשכח, שהיועצים האסטרטגיים הינם שלוחם של הלקוחות, וכל עוד הם פועלים במתחם המנדט שניתן להם, קיים ספק רב האם ניתן להטיל עליהם אחריות.
